“他经济”下，探寻男性情感内容蓝海
最近克劳锐发现，内容平台和电商平台上，男性的消费能力在增加。
刻板印象中，内容平台上，情感内容受众是以女性为主，然而这个印象正在随着男性用户的偏好改变发生变化。从@大圆哥 到@往往老布 ，有关男性情感的相关内容逐渐增多，越来越多的男性用户开始通过游戏、短视频等形式，关注能够满足男性情感需求的内容。
据2023年天猫双11榜单，男性消费力首次超过了宠物狗，公路自行车、电竞产品、冲锋衣，成为男性消费的“新三宝”。许多品牌也开始关注互联网上蕴藏的男性经济，并开始针对性地进行营销。
在2023年的内容平台上，男性审美逐渐多元，并且展现出了自身的消费能力，于是，一批切中男性群体的情感内容爆红，一些切中“他经济”的品牌迅速蹿升。
男性会关注怎样的情感内容？“他经济”带来了怎样的商业机会？“他经济”能否为品牌创造新的营销机会？
恋爱、情感等内容，从来就不是女性的专属，而男性视角的创作正在吸引更多的男性用户，短剧、游戏、短视频等领域有关男性情感内容的爆火印证了这一点。
（为避免歧义，克劳锐暂将男性视角创作、男性粉丝群体占比较大的，有关亲情、爱情等内容称之为男性情感内容）
《完蛋！我被美女包围了》（以下简称“完美”）是今年年末Steam上爆火的一款真人互动影像游戏。玩家第一视角沉浸式扮演男主顾易，可以选择与六位不同风格的美女恋爱。
《完美》以“游戏+短剧”的模式火爆出圈，并在Steam疯狂霸榜。在上线20天后，累计销量已达80万份，按照42元买断的付费模式，其预计累计销售额已经超过了3300万元。
《完蛋！我被美女包围了》
河马游戏指出，《完美》99%是男性用户，成为了国内罕见的男频恋爱游戏。男性在虚拟的游戏世界中感受现实生活中缺失的亲密关系，并展现了强大的消费能力。
《完蛋》上线后，短视频平台还诞生了一众“电子女友”，代表性的达人有粉丝量已经超过1000万的@阿七 、188.8万粉丝的@炭炭QAQ ......其视频内容主要就是对准镜头报备自己一天的行程，使得粉丝能够带入到男友视角，主打一个“情绪价值”。
图源抖音
通过短视频，带入第一人称视角的拍摄方式早已存在，在明星的物料之中经常会看到此类视频，目的就是使得粉丝更有男/女友的身份代入感，而“电子女友”的批量出现无疑是扩大了此类视频的影响，满足了更多男性的情感需求。
如果说电子女友、《完美》还有过往“美女主播吸引男性观众”的刻板印象，那么@大圆哥 、@往往老布 等一系列以男性视角，关注男性的心理变化，从而演绎剧情的账号，则展现了男性更复杂的情感需求。
10月14日，@大圆哥 发布了一条名为“爱意随风起，风止意难平，遗憾终究还是遗憾”的视频，围绕着爱情的遗憾主题，讲述了一个爱而不得的故事，一夜之间涨粉300万，十天后粉丝突破1000万，使得无数观众沉浸在@大圆哥 的情感故事中。
图源抖音
据热浪数据显示，@大圆哥 粉丝中，男性占比达到了87.5%，众多男性网友在@大圆哥 的视频下方留言寻求情感共鸣。
以“男性情感”关键词在短视频平台上检索，会出现不少类似账号。观察其内容，友情、事业、爱情是最常出现在内容中的题材。以@往往老布 为例，这位博主的视频，以极富暗喻的剧情，呈现了当下部分男性群体的生活状态，并成为了不少人的情感出口。
《老板，你这酸苹果甜不甜？》一集中，通过演绎店家与顾客在买苹果时的对话，表达“甜苹果容易坏，酸苹果留得住”的现象，侧面折射了在生活中一些快餐式的事物和人际关系。
图源抖音
站在男性视角，洞察大众情绪，演绎作为中年人、职场人的无奈，是@往往老布 能够吸引上千万粉丝的重要原因。热浪数据显示，“往往老布”抖音账号男性粉丝占比高达83.7%，且集中在18-23岁之间，在分布群体上有较强的男性特色，引起了众多男性用户的共鸣。
其实，从@大圆哥 到@往往老布 ，其视频的创作形式难以算得上新颖，但特别的地方在于博主男性视角下的情感表达，弥补了此类短视频的空缺。
在大圆哥的视频下方，是不常在短视频上看到的男性情感表露:“5年才让我放下她、放下自己”、“我就不信还有人回味”......
“他经济”——从内容到消费
男性情感相关内容的出圈，离不开“他经济”的增长。
“他经济”又称男性经济，与“她经济”相对应。在“她经济”主导消费多年后，男性消费潜力被挖掘，开始打破以往男性消费力弱的刻板印象，男性消费能力扩张到各类生活娱乐场景中。
QuestMobile数据显示，截至2023年4月，在全网用户人均月度使用时长同比下降1.2%的背景下，男性用户人均使用时长同比增长了1.0%，达到163.8小时。
过往的男性消费群体往往消费人数不小，但消费能力较差。而近年来，男性在购物APP的粘性日益增加，电商消费平台不再是女性专属。尤其是近一年，情况正在改变，男性用户线上消费千元以上用户比例同比增加了1.7%。
具体来看，男性人群对游戏、音乐、科技、咨询等多个方面体现浓厚的兴趣，泛娱乐属性突出。
图源QuestMobile
而曾被人冠之以“女性社区”的小红书，则一直寄希望于通过“男性内容激励计划”、增加男性向话题等方式来吸引更多男性用户，打破“女性社区”的刻板印象。
如今，在拥有2.6亿用户的小红书中，男性用户占比达到30%且在持续增长。“高智感、年轻化”的定义，构成了更多元的男性用户画像，男性对于美妆护肤、穿搭等内容热度不断上升，而剧情、萌宠等内容占据了男性消费者的热门区。
图源克劳锐指数研究院
与竞争激烈的女性消费市场相比，男性消费是一片增长中的蓝海。
公开数据显示，年轻男性对于穿搭、护肤的接受率更高，在一二线城市的年轻一代男性中，越来越多的男性开始做出自主选择护肤和穿搭。
@叔本聪 是B站上一名深耕男性穿搭领域的UP主，通过在不同场景对男性粉丝进行穿搭推荐，收获了52.6万粉丝。
图源B站
随着男性美妆、穿搭等内容环比上升，“他们”在为内容平台带来更丰富的内容时，也为男性产品带来了一片商业蓝海，为更多品牌带来了机会，Lululemon男装就在2023年二季度增长了15%至5.3亿美元。
男性消费、内容崛起的背后，是性别消费的互相渗透。从内容消费到商品消费，在如今的社会环境下，各种性别都有选择自己生活方式的权利，各类型的生活方式和消费行为都不应该受到性别限制。
日本珠宝品牌Mikimoto与品牌Comme des Garcons就曾以“无性别主义”主题进行合作。随着消费市场不断升级，弱化性别差异的去性别化策略是消费市场的趋势。
对于品牌来说，在美妆、护肤等传统性别区别较大的商品营销时，可以采取不强调性别差异策略，主张“男女都可使用”的概念，从而打破固有框架的区分和束缚，吸引更广泛的消费者。
虽然出现了@大圆哥 这类男性视角的内容和账号，但是当前，男性相关情感内容在内容平台上的占比较小，并没有成为主流。
随着男性更习惯于在互联网上抒发自我情感、支持情感类相关内容，相信未来这类被忽视的领域会出现更多的优秀创作者进入。
而在“他经济”崛起的背景下，越来越多的品牌和用户看到了男性消费群体的力量，折射出一个巨大的蓝海市场。而已经在“他内容”上取得成绩的创作者们，也可以利用“他经济”的崛起，为自身的商业化找到一条更好的通路。
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